中国游戏出海势头正盛，而中重度游戏一直是国内厂商关注的焦点。在App Annie公布的10月中国游戏厂商出海收入排行榜中，跻身TOP30的绝大多数游戏均以中重度为主，例如FunPlus、米哈游、三七互娱和莉莉丝等。此外，在国内出海游戏收入里，中重度游戏的贡献高达80%，其中以SLG、 RPG、 射击及卡牌为主要品类。

GameRefinery对游戏品类的详细分类

由于中重度游戏出海的吸金能力突出，越来越多的厂商开始深耕细分领域，不断完善游戏品质以寻求新的市场份额。尤其对于新兴的广告主而言，如何在流量大环境中锁定高价值用户成为了他们获客所面临的第一大难题。当下绝大多数中重度游戏最重要的获客方式依然是买量，但随着广告技术及平台的快速发展以及苹果IDFA新规的实施，厂商对买量需求的重点已经从人群及价格定向转移到更加高效的程序化购买高付费能力用户的获取。

本文特别邀请到 Kai (张凯) —— Liftoff 大中华区的新业务负责人，就中重度游戏买量在Liftoff平台的一些投放经验及行业趋势和大家普遍关心的问题进行分享。

Liftoff 大中华区的新业务负责人Kai (张凯)

1、中重度游戏获客的挑战及程序化购买的机遇

从获客的角度来看，中重度游戏从来不缺用户，层出不穷的新游戏及玩法的出现吸引着越来越多的玩家。但具体到每一款产品，买量的效率和规模挑战依旧。一般来说，中重度游戏所注重的高价值用户可以分为 “高付费用户” 及 “长留存用户”。高付费用户的消费能力显著，长留存用户的持续付费意愿会更强。如何尽可能多地获取这两类用户是众多厂商的关注重点所在。

中重度游戏在Liftoff 平台的7D ROAS与投放花费趋势图

Liftoff 作为全球领先的程序化购买平台，非常擅长付费事件的优化，因此很适合内购占比高，或者需要优化事件以达到付费及留存目标的产品。我们从《State of Survival》和《Puzzles & Survival》等头部SLG游戏的合作经验中发现，买量规模的背后是多元化广告投放平台的选择。 Liftoff 的机器学习算法在运行至付费优化模型后，算法可以准确识别高付费用户并抓取单笔付费金额高的用户群，从而可以稳定达到7天回收指标。

2、中重度游戏如何进行ROI优化

大部分中重度游戏广告主的关注点聚焦在ROI。既然ROI是最终的KPI，Liftoff 这种以ROI优化为主的平台便是投放的最佳选择。

我们观察到很多广告主在投放Google和Facebook平台后的一段时期都会进入一个瓶颈期。Liftoff的算法核心在于事件优化，类似UAC 2.5 或Facebook的AEO, VO类型的campaign，通过无偏差的机器学习带来的数据积累逐步深入优化相关事件直至付费事件，在保证量级的同时也可以保证稳定的ROI表现。我们已帮助众多广告主在与Google和Facebook合作之外制定程序化购买的量级增长方案，并在几个月的时间内成功实现从一个市场的投放扩展到全球40多个国家及地区的投放，量级也随之增长了数十倍。

那么，Liftoff 的机器学习算法是如何实现ROI优化的呢？主要经历以下三个步骤：

- CPI 优化期：优化单价，确保刚上线的风险可控。此阶段内会测试投放各类型的素材；

- CPA 优化期：优化关键的中介事件，如关卡事件、留存事件、优化到距离付费最近的事件；

- ROI 优化期：优化付费事件，系统自动以抓取大R为第一目标调节出价，此阶段ROI表现会大幅提高；

由于付费能力出众，Liftoff在美国市场的表现亮眼，该市场也非常适合我们机器学习的算法在前期快速积累事件。以此为基础，欧洲的T1国家和中东等地区也都是Liftoff 在中重度游戏投放中可以持续付费达标的市场。Liftoff 在买量上的一大优势是覆盖面广，后期扩量潜力强，我们可以覆盖全球200多个国家和地区，在流量的质量和覆盖面上没有特定的限制，我们会根据不同客户的情况制定最佳方案。

3、中重度游戏如何优化素材表现

Liftoff 是一个全服务平台，不需要客户自己操作，我们有专业的客户团队来优化投放表现，并保持信息透明。此外，Liftoff 还能够提供有效的创意素材优化服务。我们支持所有版式的广告投放，包括并不限于横幅、插屏、原生、视频及试玩类（Playable）。通过广泛的 A/B 测试，Liftoff 在中重度游戏应用的创意方案上累积了大量的经验并总结出最佳做法，以快速于适用于不同产品的投放。

从中重度游戏的投放经验来看，视频类素材依旧是转化率最高以及占比最多的投放类型，尤其是在欧美及T1国家。在视频类素材这个格式下，我们发现真人或KOL类视频在Liftoff 平台投放的效果并不突出。真人类视频对于本地化要求很高，厂商需要找到合适并且贴近游戏风格的拍摄对象，并且对脚本和广告创意有一定把握。相比较而言，更多的gameplay 元素以及展示游戏内玩法为主的视频是Liftoff 平台投放效果较为突出的题材。

除此之外，为了突出游戏的可玩性，试玩视频（playable）在以IP为主的中重度题材里表现突出。对于这一类型的IP游戏，试玩类视频可以更好地向玩家展示游戏玩法及质量，也能帮助产品形成线上和线下的联动，加强品牌效应。然而，互动类视频虽然转化表现突出，其前期制作成本却相对较高。Liftoff 的素材优化团队在解决此类需求时可以提供完美支持。对于已经进入付费优化阶段的客户，Liftoff 可以提供支持并制作互动类视频模板。这些模板都在Liftoff 平台经历多次检验，广告主可以通过与Liftoff 客户团队的深入交流来定制并最终确定互动类素材的设计。对于资源有限或自身没有制作互动类视频的广告主来说，Liftoff 的素材支持可以节省大量时间及人力物力成本，最终提高投放效率。

总体而言，中重度游戏出海的成功需要经过多方面的综合考量，这其中包括买量渠道、玩法、题材以及广告素材。除了上述分享外，我们建议国内出海厂商更多地探索与适合自身产品、买量经验丰富的平台渠道合作；积极测试新的营销模型和采用新指标，在付费优化及用户增长上寻求突破。如果对于以上分享的内容有任何疑问，或想了解更多信息的话，欢迎关注微信公众号“Liftoff x Vungle”。

关于Liftoff

Liftoff是一家综合性的移动应用营销平台，专注于帮助企业大规模获取并提升优质移动应用用户的留存。Liftoff 凭借预测智能和客观的机器学习为移动应用营销者广泛寻找高粘性用户，通过创新的素材测试提供最具吸引力的广告体验，采用独特的价格模型优化 LTV 目标。